O čem sním, když mi přijde dopis od Pražské plynárenské, která za týden rozkope celou ulici

Dopis od městské plynárny, berňáku nebo úřadu práce vám asi nikdy nevykouzlí úsměv na tváři. A není k tomu ani důvod – úřední sdělení nemá bavit, ale srozumitelně předat důležitou informaci. Občas se ani to bohužel nepovede. Jak by to vypadalo, kdyby podobný dopis přistál na stole copywriterovi a on ho zkusil přepsat?

Dostaly se mi do rukou dva úřední dopisy od pražských plynařů a brněnského úřadu práce. Četl jsem je pečlivě. Několikrát. A přesto jsem se při čtení ztratil.

Přemýšlel jsem, jestli by se to celé nedalo napsat o krapánek jednodušeji – a nakonec jsem si řekl, že by to s využitím základních copywriterských pravidel šlo. Jen bych vás chtěl na úvod ujistit, že:

• nemám v plánu se nikomu vysmívat,
• zkoumané vzorky jsem vybral náhodně – jeden dopis přistál v mé poštovní schránce, druhý mi půjčila kolegyně,
• tuším, že za každým řádkem originálu vyčuhuje stín směrnice
• a je mi jasné, že problém s porozuměním textu může pramenit z profesní deformace.

To mi ale nebrání oba kousky předělat, že?

Případ pražští plynaři

V širším centru metropole se ve velkém vyměňují plynovody. Dlouho na ně nikdo nesáhl, proto se jedna ulice po druhé mění ve staveniště. A je moc dobře, že se do toho plynaři pustili. Pracují rychle, ale ani tak se výměna trubek bohužel neobejde bez několikadenní odstávky.

Součástí harmonogramu prací je i informování veřejnosti. Obyvatelé dotčených domů tedy v dostatečném předstihu najdou ve schránce dopis, který vysvětluje situaci – nebo se o to alespoň pokouší. Přečtěte si ho.

Zvládli jste alespoň úvodní výčet aktérů a jejich majetkové propojení? Jako adresát, který se hned po otevření dopisu dovtípil, že mu hrozí sprchování ledovou vodou, jsem musel dopis přelouskat celý. Při čtení jsem však měl problémy s:

• hierarchií informací,
• množstvím detailů,
• neznámými obraty
• a hlavně jsem přemýšlel, co po mně plynaři vlastně chtějí.

Přečtení mi dalo zabrat, a přitom je nejdůležitější informace velmi jednoduchá: Opravujeme plynovod, protože už nefunguje, jak by měl. Abychom to zvládli, musíme vám na 4 dny vypnout plyn. Potřebujeme vaši asistenci – 1. 8. od 10 do 13 hodin buďte doma a pusťte nás na chvilku do bytu. Děkujeme.

Případ rodičovský příspěvek

Pokud to hrubě zjednoduším, máte jako rodič na rodičovské dovolené nárok na státní podporu 220 tisíc korun. Sami si zvolíte, v jaké výši a jak dlouho vám stát bude peníze vyplácet.

Když se vaše rodičovská blíží ke konci, najdete v poštovní schránce dopis s modrým pruhem. Posílá vám ho místní pobočka úřadu práce a vy se můžete – po zklidnění tepu a setření potu z čela – začíst do dokumentu Oznámení o změně výše dávky státní sociální podpory. Přečtěte si ho.

Tak co, zorientovali jste se? Pochopení textu mi trvalo mnohem déle než u plynařů. A přiznávám se, že si stále nejsem jistý, jestli sdělení chápu správně. Z A4 zaplněné textem od hlavičky po patičku si odnáším, že Manka už téměř vyčerpala celou částku, a proto se poslední platba snižuje na 864 korun. Poté už ani halíř. Pokud se to Mance nelíbí, může se odvolat.

Během louskání dopisu jsem se potýkal zejména se:

• složitou strukturou textu,
• nesrozumitelně formulovanými právy a povinnostmi,
• zbytečným opakováním stejné informace
• a především s celkovým tónem dopisu, kterým mi úředníci podprahově vyhrožují – a věřím, že v naprosté většině případů vyhrožují adresátům úplně zbytečně.

Na plynaře i na úřad práce platí osvědčené copyzbraně

Takže co s tím? Jednou ze základních ingrediencí copywriterského řemesla je maximální srozumitelnost textu. V praxi to znamená:

• že si musím ujasnit, proč text vůbec píšu a co je hlavním sdělením,
• mám přinášet odpovědi, nikoli vyvolávat otázky,
• a nepíšu pro sebe, svého šéfa nebo naplnění směrnice, ale pro čtenáře.

Pokud si to dokážete uvědomit, máte dobře nakročeno. Teď to ještě dotáhnout.

1. Vybavte si před sebou čtenáře

Před psaním se zamyslete, kdo bude váš dopis číst. Ať už píšete z pověření ministerstva pro výživu nebo velké firmy, uvědomte si, že na druhé straně sedí člověk, kterého svým textem nechcete naštvat, zmást nebo dostat do úzkých. Je to právě naopak.

Abyste mu předali informaci srozumitelným způsobem, pomůže vám, když si typického čtenáře představíte. Zkuste se zamyslet, jak vypadá, v jaké situaci bude váš text číst, čeho se může obávat a co by od vás naopak ocenil.

2. Promyslete hierarchii informací

Uvažujte nad dopisem jako jedním z dílků celkové komunikace s občany nebo zákazníky. Zvažte, jestli je opravdu nutné uvádět všechny informace v jednom textu. Možná přijdete na to, že detaily nebo výjimky půjde umístit třeba na web, kde si je najdou pouze ti, co mají zájem.

Správnou strukturu musí mít i samotný dopis. Ta nejdůležitější sdělení by měla být na viditelném místě, aby nikomu neunikla. Když v úvodu zahltíte čtenáře margináliemi, ztratíte jeho pozornost. A dodržujte pravidlo, které jsem právě porušil: 1 myšlenka = 1 odstavec.

3. Nepodceňte vizuální podobu

Pohrajte si i s formou dopisu – samozřejmě v mezích firemních nebo úředních šablon. Zamyslete se, jak můžete čtenáři usnadnit orientaci. Tady je pár tipů:

• dlouhé bloky textu nahraďte odrážkovými seznamy,
• podstatné informace odsaďte nebo zvýrazněte,
• využijte ikonky, nákresy a ilustrační fotky,
• číslujte.

4. Jděte rovnou k věci

Vynechte informační balast a neopakujte se. Při psaní jde o kvalitu sdělení, nikoli o délku textu. Neschovávejte se tedy za kostrbaté větné konstrukce a napište text takovým způsobem, aby na sebe jednotlivé myšlenky logicky navazovaly.

Představte si, že máte zprávu předat ústně. Mluvený a psaný projev jsou sice dvě rozdílné disciplíny, ale když něco dokážete srozumitelně vysvětlit z očí do očí, nenechte se paralyzovat blikajícím kurzorem – nejprve sdělení napište tak, jak byste ho řekli, poté můžete editovat.

5. Jasně formulujte, proč píšete a co po čtenáři chcete

Stručně vysvětlete, proč adresát dopis dostal. Pokud rodičům žáčka hry na klavír v lidušce připomínáte termín zaplacení školného, uveďte to hned na začátku dopisu. A hned doplňte, jak to mohou udělat.

I v úřední komunikaci platí marketingové pravidlo: když po čtenáři něco chcete, řekněte mu to. Jasně, bez jinotajů, napřímo. Pokud po něm chcete víc věcí najednou, zkuste své požadavky rozdělit podle klíče: co určitě potřebujeme vs. co byste pro nás mohl udělat.

6. Usnadněte čtenáři situaci, poraďte

Připište do dopisu nějaký tip, doplňte ideální postup nebo řešení situace. Určitě uveďte kontaktní údaje – pro někoho telefonní číslo, pro někoho e-mail nebo odkaz na web s podrobnějšími informacemi.

Jestli například potřebujete, aby se vám adresát ozval pod konkrétní spisovou značkou nebo ID, uveďte je na viditelné místo. Nebo mu do dopisu připište, jakou linkou tramvaje se nejrychleji dostane k přepážce, kde s ním chcete mluvit.

7. Poděkujte za přečtení, ale zbytečně se neomlouvejte

Úřední komunikace by měla mít pádný důvod. Přesto nic nezkazíte, pokud čtenáři poděkujete za čas strávený čtením dopisu a spoluprací při řešení situace. Pokud jste něco opravdu nepokazili, za zaslání dopisu se neomlouvejte. Mnohem důležitější je totiž celkové vyznění textu a jednoduchá rada zní: pište jako člověk pro člověka.

8. Zbavte se pasiva

A ještě jedno osobní přání. Když sním o úřední komunikaci budoucnosti, tak v dopisech, oznámeních, výzvách a předvoláních vymřel trpný rod. Nic nebylo rozhodnuto, ničemu nebylo vyhověno, nic nebude provedeno – pisatel se přestane ukrývat v pasivu, vyleze z ulity své instituce, chopí se zodpovědnosti, aby nám, čtenářům, ukázal, že jsme rovnocenní partneři.

Plynaři v novém: Vážení sousedé, musíme to opravit

Ukažme si to teď celé v praxi. Přečtěte si dopis o rozkopané ulici bez pasivu a balastu.

Rodičovský příspěvek v novém: Děkujeme za péči o syna

A stejně tak jsem to zkusil s rodičovskou. Stačilo mi představovat si při psaní maminku, která se právě vrací s tříletým synkem domů od pískoviště.

Jiskřit to nemusí, hlavně když si budeme rozumět

Ani v jednom případě jsem nechtěl zažhnout revoluci – zachoval jsem hlavní obrysy originálů, a přesto sdělení zjednodušil. Co na změny říkáte?

Jsem přesvědčený, že když už text vzniká, má promlouvat ke čtenáři. Od úřední komunikace nikdo neočekává veselé špeky. Všichni by jí ale chtěli rozumět a při dodržení základních copy pravidel toho dosáhneme. Fakt!

Dopisy, články nebo weby, které mají hlavu a patu, si zasloužíme všichni – občané, zákazníci, úřady i firmy. Tak nějak tuším, že si pak budeme lépe rozumět. A když mi budou plynaři příště psát, že za pár dnů rozkopou celou ulici, věřím, že budu na první dobrou vědět co a jak.