Jak měřit úspěšnost blogu aneb naše zkušenosti s analytikou pro blog MALL.cz

Za posledních pět let jsme si prošli různými fázemi měření obsahu. Od nadšení po skepsi, od hlubokého ponoření po klouzání po povrchu, od tápání ke skvělým konkrétním výsledkům. A teď vám své zkušenosti předáme.

V Obsahovce tvoříme obsah více než 1 500 hodin měsíčně pro asi 40 stálých klientů. A těchto 40 klientů se nás často ptá.

Vyplácí se to?

V čem má smysl pokračovat?

Odpověď se skrývá v analytice. V Obsahovce máme know-how a dokážeme spolehlivě posoudit kvalitativní kritéria textů. Abychom však mohli objektivně měřit úspěšnost obsahu a systematicky jej posouvat dál, potřebujeme také tvrdá data.

Jak jsme s měřením kdysi začínali

Na začátku jsme se topili v datech a číslech. Měřili jsme všechno možné, ale nikdo tomu nerozuměl a výsledky se nedostavovaly. Navíc to bylo:

• drahé,
• náročné na interpretaci,
• pomalé,
• příliš obsáhlé – nikdo vlastně nevěděl, co je důležité.

Takové měření bylo pro nás i pro klienty těžko použitelné a neodpovídalo na důležité otázky. Nikdo nechce záplavu dat. Každý chce konkrétní výstupy, které mu odpoví na dvě základní věci: Jak funguje to, co děláme? A jak bychom to mohli ještě vylepšit?

Jak jsme systém měření postupně vyladili

Revolucí v našem měření byl skript měřící míru čtenosti článku od Luboše Květa, který jsme si pro své účely mírně upravili. Díky skriptu nepočítáme pouze počet lidí, kteří si článek zobrazili, ale také procento čtenářů, kteří doscrollovali až na jeho konec.

Skvělá věc, která pomůže vyladit blogové články od headline po poslední větu.

Jak skript pro sledování míry čtenosti článků funguje?

V Obsahovce se nám to hodilo ve chvíli, kdy jsme začali pracovat na blogu pro jeden z největších e-shopů v ČR – MALL.cz.

Blog jsme začali budovat prakticky od nuly, takže v analytice byla vidět každá změna měsíc co měsíc. Proto jsme okamžitě nasadili náš měřící skript a začali články vyhodnocovat.

Při měření je zásadní čísla správně interpretovat:

• Vysoká míra čtenosti a vysoký počet zobrazení. Tohle je top obsah a odpověď na klientovu otázku, co nejlépe funguje.
• Vysoká míra čtenosti. ale nízký počet zobrazení. Tyhle články čtenáře baví, ale musíme je dostat k více lidem – vzniká prostor pro propagaci nebo lepší titulek.
• Nízká míra čtenosti a vysoký počet zobrazení. Články, které mají potenciál a čtenáře zajímají, ale článek zřejmě není dobře napsaný a čtenáře nebaví nebo v něm nenacházejí potřebnou odpověď.
• Nízká míra čtenosti a nízký počet zobrazení. Zřejmě ne příliš zajímavá témata. Dáváme jim ještě jednu šanci (kvůli malému statistickému vzorku), ale pokud ani napodruhé neuspějí, opouštíme je.

Počet zobrazení a míra čtenosti článků ale nejsou jediné metriky, které měříme. Dále se nám osvědčily:

• Návštěvnost z organického vyhledávání. Uživatel zadá do vyhledávače (Google, Seznam a další) svůj dotaz a z výsledků vyhledávání se proklikne na blog. V tu chvíli si Google Analytics píše u našeho článku čárku za jednu návštěvu z organického vyhledávání. Kvalitní obsah by měl v dlouhodobém horizontu vždy zvyšovat návštěvnost blogu z organického vyhledávání.
• Počet uživatelů. Je rozdíl v počtu zobrazení stránky a celkovém počtu uživatelů, který web navštívili. Odlišit to pomáhá tato metrika. Jako uživatele definuje Google Analytics každý internetový prohlížeč.
• Průměrná doba strávená na webu a počet stránek na návštěvu. Jednoduchá metrika, která ukazuje, jestli máte na blogu kvalitní obsah, který uživatele zaujme a stráví na webu delší čas a proklikává se hlouběji. Metodika Google Analytics však má své mezery. Když totiž návštěvník odejde z článku na jiný web nebo zavře okno prohlížeče, GA nedokáže délku jeho návštěvy změřit, i kdyby předtím strávil na stránce hodinu.
• Počet stránek na návštěvu. Poměr mezi počtem návštěv a zobrazených stránek. Může ukazovat třeba na to, jestli návštěvníky zajímá i další obsah, který na blog píšete.
• Bounce rate (míra okamžitého opuštění). Určuje podíl návštěv stránky, kdy uživatel navštívil jen jednu stránku, neprovedl žádnou akci (kliknutí na jinou stránku, odeslání formuláře apod.) a odešel – vůči celkovému počtu návštěv. Pokud stránku navštíví 100 uživatelů a 70 z nich opustí stránku bez provedení jakékoliv akce, bounce rate bude 70 %. Nedá se nicméně přesně stanovit, jak vysoká bounce rate je špatně, záleží vždy na účelu stránky. Například pokud píšete několikadílný seriál, měla by být bounce rate nižší (vaším cílem je, aby čtenář četl další díly). Jestli jste však sepsali vyčerpávající návod, jak opravit protékající záchod, je vyšší bounce rate pochopitelná a v pořádku – čtenář se dozvěděl, co potřeboval, a odešel. Bounce rate mohou zvyšovat také pravidelní čtenáři blogu, kteří si přijdou pouze přečíst nový článek a po přečtení odchází.
• Metriky na míru. Z Google Analytics můžete vytáhnout i spoustu dalších užitečných metrik, které se vám mohou hodit ve specifických případech. Stačí si správně nastavit filtry. Například na blogu LMC jsme potřebovali znát poměr mezi česky mluvícími a cizojazyčnými uživateli.

Jak pracujeme v Obsahovce?

Už zmiňovaný blog MALL.cz. zásobujeme přibližně 18 články za měsíc, takže vymýšlení témat není žádná legrace. Proto se jednou měsíčně potkává 7členný redakční tým, který má k dispozici měsíční přehledy i čtvrtletní souhrnné reporty od analytika.

Mikrotým Mall.cz se schází jednou měsíčně. Každý kvartál navíc společně na brainstormingu hledají témata dalšího obsahu.

Těch 7 lidí píše pro Mall.cz pravidelně a vědí, co čtenáře zajímá. Výsledky z analytiky jim ale přinášejí nový pohled na věc.

Jak vylepšit titulky, jak zdokonalit články, aby míra čtenosti stále stoupala, jaká témata podrobně rozebrat v dalších článcích nebo který evergreen obsah recyklovat stále dokola, protože je to prostě bestseller.

Odpovědi se totiž nenacházejí v číslech samotných. Potřebujete kombinaci těchto ingrediencí:

• tvrdá data,
• kvalitní interpretace,
• znalost klienta a cílovky.

Jakmile se tyto podmínky sejdou, je více než pravděpodobné, že se podaří váš obsah vyladit k dokonalosti a čísla začnou růst.